Fin février 2019, Décathlon commercialise le Hijab de running en France. A la suite de cet évènement, la toile s’empare de l’affaire et très rapidement l’enseigne se retrouve confrontée à toutes sortes de messages désapprobateurs. Des menaces et des intrusions de la classe politique se sont insérées dans ce débat. C’est la naissance de l’affaire Décathlon. La toile en a même vibré pendant 3 jours. Le débat s’est soldé par le retrait du Hijab Kalenji du marché français.

 

Dans l’affaire Décathlon : le Hijab Kalenji, un sujet sensible

 

Affaire Décathlon : photo d'une enseigne décathlon et d'un hijab Kalenji

 

Depuis quelques années, le hijab est un sujet de controverse en France. Peut-être le nombre élevé d’évènements tragiques que le pays à connu ces dernières années y est-il pour quelque chose ? Quoi qu’il en soit, un conflit idéologique est présent. Cependant, on remarque que c’est pour ne pas porter atteinte à une liberté, qu’on en brise une autre.

Même si la commercialisation puis le retrait du produit laissent voir à Décathlon une colère venant des deux camps, en établissant les risques auxquels l’enseigne a fait face, il sera plus facile de comprendre ce choix.

Il faut tout d’abord savoir que le retrait ou le maintien de la production du Hijab de sport posent tous deux des risques.

En effet, les employés ont reçu des menaces, la marque a couru le risque de subir un boycott. La politisation de l’affaire, due à l’hyper-politisation du quotidien, a quant à elle menacé l’enseigne d’un destin funeste. Tout ceci bien que l’Etat a rappelé qu’il n’y avait aucune violation de la loi.

En Europe, les normes et législations sur la qualité de production font des retraits de produits des actions fréquentes. On soumet ces actions à des critères précis. La non-conformité aux standards nationaux ou européens comme l’atteinte à un groupe ethnique, religieux, etc. en font partie.

Si on applique ces critères au Hijab de Décathlon, on voit que le produit était conforme aux règles sus-évoquées.

 

Un nouveau paradigme dans le retrait de produit

 

Ainsi, après l’affaire Décathlon,  on peut se demander quels sont les nouveaux critères du retrait/rappel de produits ? Quelles sont les limites de l’influence des croyances politiques et religieuses sur les campagnes de dénigrements à l’encontre de certaines marques ? On peut également, normalement, penser que le modèle des relations clients-enseigne n’est plus le même. Aujourd’hui, l’enseigne est dépendante du client, de ses valeurs. Le consommateur veut plus qu’un produit, il veut un engagement derrière. 

Toutefois, la décision de Décathlon est compréhensible quand on se pose la question de savoir ce que l’enseigne cherchait à protéger. Ç’eut été pour mettre fin au débat, pour assurer la sécurité des employés ou pour protéger la marque, c’était une solution, bien qu’à double tranchant. On dit que lorsqu’est fait un choix, il faut s’y tenir. C’est peut-être ce que la société aurait dû faire.

Néanmoins c’est uniquement parce que l’enseigne est française et que la classe politique est intervenue que Décathlon a subit un tel backlash. Et c’est uniquement à cause de ce backlash que l’enseigne a retiré son produit, rien d’autre ne l’y obligeait.

Finalement, l’hyper-politisation de la vie quotidienne constitue un nouveau challenge dans la gestion de crise. Comme l’influence de l’opinion publique, qui a explosé avec les réseaux sociaux. Ainsi, les risques auxquels est confrontée une entreprise dans une telle situation, sont modifiés et multipliés. Peut-être serait-il judicieux de se pencher sur une solution à ce nouveau problème ?