Il y a encore quelques mois, le football et la mode semblaient être des terrains de jeux diamétralement opposés, tant par leur public respectif que par les valeurs véhiculées. Mais voilà qu’aujourd’hui, ces deux univers s’assemblent, s’associent et unissent leurs forces pour proposer des collaborations plus intrigantes les unes que les autres. Des stades aux podiums des Fashion Week, retour sur une nouvelle tendance. 

Après avoir ramenés la coupe à la maison et avoir pris quelques jours de vacances, Kylian Mbappé et consort ont fait leur rentrée, bien sagement, un peu comme nous finalement. Et en rentrant au centre d’entrainement du Paris Saint-Germain, Kyky (do you love me ?) a trouvé la tenue idéale pour sa rentrée des classes : un maillot historique qu’il allait porter pendant 6 mois. Le PSG venait de s’associer avec la marque Jordan, enseigne idolâtrée par les sportifs certes, mais que les fashionistas se sont également vite appropriés. Un partenariat entre le monde du football et celui de la mode qui a fait grand bruit par l’hyper puissance dégagée par ces deux entités.

Et pourtant …

Si on parle de mode, le Paris Saint-Germain n’en est pas à sa première collaboration. Depuis 2011, le club de la capital s’associe avec des labels pointus comme celui d’Afterhomework qui a revisité son maillot à Florence lors du Pitti Uomo 94 ; avec des créateurs comme Estelle Koché qui fit défiler les couleurs du club sur les catwalk de la Fashion Week ou encore en collaborant en décembre dernier, avec la marque japonaise Bape, idolâtré en Asie. A juste titre, car quel autre club de football dans le monde serait plus à même de se mêler à la mode quand on en est la capitale ? Peu, voir aucun.

Certains s’y sont bien essayés : Liverpool avec Levi’s, l’AC Milan avec Guess, Manchester City avec DSquared ou encore la Juventus Turin avec sa propre gamme mode (remarquons que le club le plus puissant du monde, le Real Madrid de Zinedine Zidane, ne s’y est pas encore mis). Tout ceci en à peine un an, mais la route est encore longue pour ces clubs qui ont toutefois compris l’importance que la mode pouvait avoir dans leur développement.

Et la Mode dans tout ça, qu’en dit-elle ?

Plus c’est décalé, surprenant, inattendu …. mieux c’est ! Alors elle s’en frotte les mains et rentre dans le jeux avec un malin plaisir. Ayant senti le filon, il n’est plus rare aujourd’hui de voir des marques créer leur propre maillot alliant le football et la mode. La griffe Hollandaise Patta s’en ait fait une quasi spécialité et le label Off-White, associé à Nike, a créé un maillot très prisé pour la dernière Coupe du Monde, remportée par nos Bleus (ça fait toujours plaisir de se le rappeler). Certaines marques, comme FourTwoFour, ne s’arrêtent pas au maillot et vont même jusqu’à faire de l’écharpe du supporter un accessoire de mode incontournable.

Avec des tendances qui changent chaque jour, tant par les nouvelles marques que par les pièces en vogue à porter (et oui, la période des Crocs est bien terminée), il n’est plus rare de voir des mannequins déambuler dans les rues de New-York, Londres ou Milan et porter des trenchs Burberry qui laisseraient paraître un maillot de football (elle vous diront de leur équipe préférée). Aujourd’hui, le maillot est hype. Customisé par les consommateurs, adopté par les sphères mode, chacun y trouve un intérêt, plus ou moins valable …

 

 

D’abord pour le côté sportif bien sûr : « Evidemment que je m’y connais en foot ! Et Mbappé n’était même pas né quand j’assistais au premier défilé de Karl, alors … Ok, moi non plus ».  Mais aussi c’est le petit côté rebelle : Au diable le smoking YSL sans son maillot bien flashy du Nigeria.  On casse les codes et Jeremy Scott ne nous en voudra pas.

Football & Mode, la bonne compo ?

1+1 = 2 ? Pas de panique, on ne va pas sortir sa calculette pour parler chiffons. 

La vraie question qui se pose derrière ce calcul tout droit sorti de Math Spé est la suivante : ces deux mondes y trouvent ils leur compte ? On peut penser que oui. Car, au-delà du cliché strass + paillettes, la mode et le football y trouvent un réel intérêt économique et d’image.

En adoptant la stratégie de l’hyper-rareté lorsque leurs collections capsules sortent par exemple, les bénéfices pour les entités collaborantes permettent de mettre une quantité suffisante de beurre dans les épinards de chacun. Aussi, il est aujourd’hui « cool », tant pour un club que pour une marque de s’associer à l’autre. C’est dans l’ère du temps et cela permet de toucher une cible qui, il y a encore quelques années, aurait été difficile d’atteindre. L’ère du temps justement. Depuis plusieurs années maintenant, celle-ci est touchée par la culture street déferlante sur la mode, allant même parfois jusqu’à remplacer la haute couture. On pense ici à des designers comme Craig Green, Virgil Abloh, Heron Preston ou encore Samuel Ross. Ceux-ci rebattent les cartes de la mode depuis un moment et ont installé les sweat à capuches et les tee-shirts à 300$ sur les podiums.

Et dans cette culture dite de la « rue », le football en fait pleinement parti. C’est aussi la discipline la plus populaire. Il est donc naturel de voir ce sport se mêler à cette nouvelle vague. Plus c’est street, mieux c’est pour l’image d’une marque. A deux doigts de sortir ses crampons pour le festival de Cannes en mai prochain.

La tendance d’aujourd’hui et de demain : football & mode.

Et pour ces marques justement, l’intérêt est aussi de s’associer avec des clubs possédant des joueurs de classe mondiale, ravis d’endosser la dernière collaboration. Tandis que le club, lui, sait qu’en collaborant avec une marque peut lui permettre son maillot terminer sur les épaules de Rita Ora ou de Jay-Z. Cela apportera encore plus de crédit à sa renommée internationale. Echange de bons procédés.

L’engouement pour le football ne s’est jamais usé. Exactement comme pour la mode. Donc, il ne serait donc pas surprenant de voir les relations entre ces deux sphères s’accentuer dans les prochaines années tant les enjeux semblent importants. Et les supporters dans tout ça ? Certains sont réticents à l’idée de voir leur club revêtir un jour le logo d’une maison de luxe sur leur maillot. Seulement, le football évolue et il faut le comprendre. Chaque club de renom se doit d’être dans la tendance, à l’affut des dernières nouveautés afin d’en exploiter pleinement ses qualités et de se développer encore et toujours. Exactement comme pour la mode. Même combat pour les fashionistas qui ne comprendraient pas bien ce que viendrait faire une robe patchworkée d’insignes footeux. Avant de crier au blasphème, il serait important de prendre du recul pour comprendre. Tout est une question de placement, finalement.

Pendant ce temps là, les arbitres, eux, attendent toujours l’arrivée d’un sifflet Louis Vuitton.