Le 26 mars 2018, Virgil Abloh, fondateur de la marque de streetwear Off-White, est nommé Directeur Artistique de la collection Homme de Louis Vuitton. Les adeptes de vêtements streetwear, mal vus auparavant, reconquièrent le monde de la Mode. Comment “streetwear” rime désormais avec “luxe” ?

C’est dans les années 80 que la jeunesse des ghettos de New-York introduit le Hip-Hop. Avec ce style de musique, les jeunes newyorkais commencent à porter des pantalons larges, adaptés à la pratique du break dance, des ensembles sportswear, des t-shirts XXL et des baskets. La tenue est accompagnée d’une casquette et de plusieurs bijoux clinquants. C’est ainsi que le streetwear entre dans les mœurs et que le port du sweat shirt se banalise.

Quand le streetwear et le luxe se rencontrent…

Auparavant mal perçus, les porteurs de streetwear s’inscrivent désormais en tant qu’icônes de mode. Les marques de luxe, qui ont l’habitude de créer des vêtements capables de plaire aux personnes aisées qui possèdent un style plutôt classique, cherchent désormais à séduire une nouvelle clientèle en proposant un style différent. Elles engagent de jeunes designers à la pointe de la tendance et font des collaborations avec des personnalités influentes afin de rajeunir leur cible d’acheteur.

La preuve de cette influence grandissante s’est produite le 26 mars dernier. Virgil Abloh, fondateur de la marque Off-White, se voit confier les rênes de la direction artistique Homme de Louis Vuitton. La marque de luxe l’accueille dans sa maison pour son véritable goût pour le streetwear et parce qu’il a déjà séduit la génération Millennials, de quoi permettre à Louis Vuitton d’attirer ses nouveaux consommateurs vers ses collections.

L’objectif de Virgil Abloh est d’associer la culture urbaine à la haute couture.  Grâce à ses collaborations, sa manière de travailler les tissus et son jeu de logos, le designer a atteint son but : les fans de streetwear s’arrachent ses collections.

Il va ainsi pouvoir influencer le milieu du luxe. La légitimé du streetwear est rendue et Louis Vuitton en profite pour étendre sa clientèle et améliorer ses produits.

…le monde de la mode est bouleversé

La haute couture, qui renie les tendances populaires, ouvre désormais ses portes aux piliers du streetwear. Les podiums voient aujourd’hui casquettes, jogging et baskets défiler sur leurs plateformes. De nombreux artistes tel que Kanye West ou Pharrell Williams ont fortement participé à ce changement d’image. L’utilité des grandes marques de luxe d’avoir les jeunes comme cible prioritaire est multiple. En effet, ils grandissent dans une société où le paraître l’emporte. Ils seront donc capables de dépenser toutes leurs économies pour obtenir la pièce qui pourront les différencier des autres. L’industrie du luxe se développe donc dans l’optique de séduire sa nouvelle cible.

Il existe aujourd’hui une réalité : le luxe et le streetwear se complètent. Les acteurs majeurs des deux mondes s’influencent pour créer des collections capables de satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. En effet, la mode est actuellement un acteur essentiel d’influence dans la société, mais pour combien de temps ?