C’est la griffe préférée des skateurs, des rappeurs et des adeptes des looks street depuis vingt ans ! Avec son emblématique logo rouge et blanc, Supreme, est devenu la référence de ce label, unique en son genre.

Depuis sa création en 1994, la marque new-yorkaise n’a jamais perdu de son aura. A l’origine, James Jebbia, le fondateur de la griffe, était propriétaire d’une boutique spécialisée dans la vente de matériels de skate, baptisée Supreme. Les skateurs, qui ne se retrouvent pas dans le dress-code habituel des New-Yorkais, deviennent les premiers fans de ce spot.

Très vite, l’homme « surfe » sur ce crédo et développe l’univers créatif et visuel de sa marque. D’abord en jouant sur un paradoxe : il ne sait pas tenir sur une planche. Ce qui va amuser la communauté des skateurs. Dans un second temps : en imaginant l’identité visuelle de Supreme. Pour ce faire, il s’inspire de l’artiste américaine Barbara Kruger, qui utilise des encadrés en rouge et blanc dans ses créations, pour créer le logo de sa marque. Rapidement, T-shirts, sweats, planches de skate et casquettes sont tous floqués de ce quadrilatère. Le succès est immédiat. Les riders s’arrachent les créations haut de gamme de James Jebbia et s’affichent avec dans des compétitions internationales. #ridersonthestorm.

Les rappeurs s’emparent de Supreme

Dans les années 1990, la scène rap succombe à son tour aux créations du label. Snoop Dog, Jay-Z, 50 Cent ou P. Diddy deviennent les nouveaux ambassadeurs de Supreme et y voient le moyen de se distinguer. Un peu comme un « private club ».

  

 Une communication originale

En 2000, Supreme atteint les sommets de la fashion sphere. Posséder une pièce de la marque devient le comble de la « cool attitude ». Même les artistes ont envie de les inviter dans leur dressing. Et comme James Jebbia a un penchant pour l’art, il collabore avec le sculpteur Jeff Koons, qui imagine des planches de skate avec des têtes de singe, le peintre Georges Condo, qui va peindre des monstres au corps de femme ou en costume Superman, ou encore le photographe Terry Richardson.

Et il n’y a pas que les artistes qui veulent être affiliés à la marque streetwear. Les stars aussi : Rihanna, Lady Gaga, Kate Moss… elles ont toutes été les égéries d’une collection. Le mot d’ordre : « être et rester cool ».

En termes de marketing direct, il n’y a pas mieux, puisque tout le monde se bouscule pour déchirer son affiche ! Ces stars sont pour le plus souvent shootées par l’incontournable Terry Richardson, qui au fil des années s’est imposé comme le photographe officiel Supreme NYC. Ce dernier apporte une touche « pop porn » à la griffe.

D’ailleurs, la sobriété du site internet de la marque rappelle son identité, en plus de ça, il y est difficile de commander un produit puisque les stocks s’épuisent très rapidement à chaque nouvelle collection, petits stocks obligent…

Le label s’est également associé à des marques sportswear (Nike, Jordan, The North Face) et mode (Levi’s, Comme Des Garçons). Ces collaborations, dotées d’un esprit pop and street, ont participé à l’ascension fulgurante de la griffe new-yorkaise.

En gagnant les faveurs de l’art, de la mode et du cinéma, les pièces Supreme deviennent des objets de collection.

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 Une marque rare et prisée

La rareté de Supreme a contribué à son succès. Aujourd’hui, seulement dix magasins sont ouverts dans le monde : New York, Los Angeles, Paris (le 10 mars dernier), Londres, trois à Tokyo, Nagoya, Osaka, Fukuoka et les collections sont extrêmement limitées. Par exemple, les produits qui sont mis en ligne sur le site le jeudi à midi sont en rupture de stock à 12h02. La ponctualité est donc de mise.

Sur eBay, les produits Supreme dépassent trois, voire quatre fois leur prix initial. Une casquette à 50 euros peut être revendue 200 euros. La marque est tellement prisée qu’elle génère un véritable marché souterrain. Le site Complex en a fait un documentaire baptisé « Sold Out » : The Underground Economy of Supreme Resellers.

Avant chaque exclusivité, une marée humaine s’invite devant chaque magasin Supreme. Le phénomène est si fort qu’il entraîne parfois des scènes de violence. Le New York Times qualifie même l’histoire de Supreme de « Guerilla Fashion ».

Le choix stratégique de la marque de ne pas céder à la demande en ne produisant pas davantage de pièces renforce son image exclusive. D’autant que la rareté crée une appétence toujours grandissante.

Jusqu’où ira Supreme ?

Depuis cette année, la marque pour skateurs vend des briques (vendue à 32 euros) comme accessoires pour ses fans. Un fan  s’est demandé combien cela coûterait de construire une maison avec ces briques.

Il n’en fallait pas plus pour qu’on se demande combien cela coûterait de construire une maison normale, en n’utilisant que des briques de la marque Supreme. D’après les calculs, il faudrait payer en incluant les frais d’envoi, la modique somme de 4 704 000 de dollars (soit environ 4,2 millions d’euros).

Depuis, d’autres fans ont ajouté leur grain de sel en expliquant que cette somme ne représenterait que le prix de la carcasse de la maison, sans isolation, ni chauffage ou électricité.

Pour construire une demeure, il vous faudrait environ 117 600 briques, mais il est fort peu probable que la marque se lance dans la production d’une telle quantité, car cela pourrait rendre son merchandising moins rare et donc moins précieux. Aussi, si vous prévoyez de construire cette hypothétique maison Supreme, évitez d’acheter des briques d’occasion. Certains les revendent à présent sur Internet pour 1 000 dollars.

 

 La collaboration surprise avec Louis Vuitton

En janvier 2017, Supreme s’éloigne encore un peu plus de ce qui fait son ADN en collaborant avec Louis Vuitton, qui, pour l’anecdote, avait intenté un procès en 2000 à la firme américaine pour avoir reproduit leur logo sur des planches de skateboard.

Présentée à la Fashion Week de Paris, la collection Supreme x Louis Vuitton s’axe sur le streetwear avec des baggys, des sneakers, des sacs à dos et autres planches de skateboard. Si les prix de cette collaboration ne conviendront pas à toutes les bourses, Supreme réussit un tour de force majeur en changeant l’image de Louis Vuitton, prenant le dessus sur une maison créée il y a 163 ans. La petite marque de skateboard est devenue grande, très grande, mais au dépend de son public d’origine.